Sándwiches de pollo, gofres fritos, batidos… ¿y ahora programas de televisión y podcasts?
Chick-fil-A planea lanzar una nueva aplicación el 18 de noviembre, con programas animados originales, podcasts con guión, juegos, recetas y libros electrónicos para toda la familia.
Chick-fil-A, un movimiento inusual para una empresa de restaurantes para ingresar al abarrotado mundo de los medios, ya se ha estado expandiendo más allá de la comida durante años, con el objetivo final de atraer a más personas a sus más de 3.000 restaurantes. En 2019, Chick-fil-A se ubicó como la tercera cadena de restaurantes más grande de EE. UU. por ventas, solo detrás de Starbucks y McDonald's. El año pasado, sus ingresos alcanzaron los 7.890 millones de dólares, según documentos de divulgación de la franquicia.
Para intentar impulsar más ventas en los restaurantes, la empresa vendió productos de marca, como un saco de dormir que parecía un envoltorio de sándwich de pollo, y creó una marca derivada llamada Pennycake que ofrece juegos y rompecabezas para toda la familia. Y durante los últimos cinco años, se han lanzado cortos animados en YouTube como parte de la serie “Stories of Evergreen Hills” durante la temporada navideña.
Dustin Britt, director ejecutivo de Chick-fil-A, dijo: “Hemos investigado un poco y hablado con las familias de nuestros clientes y están surgiendo ideas de que tanto el contenido como los juegos son adyacentes a la hora de comer. Estrategia de marca, entretenimiento y medios.
“Creemos que al agregar valor a su experiencia, les estamos dando una razón para querer disfrutar más de Chick-fil-A con nosotros”, agregó.
Una vista previa de la aplicación vista por CNBC incluye el primer episodio de 22 minutos “Legend of the Evergreen Hills” que continúa las aventuras del protagonista Sam en el mundo de fantasía de Evergreen Hills; la primera parte de “Hidden Island”, un podcast con guión sobre una familia que naufraga en una isla desierta; y un tutorial de cocina paso a paso que utiliza un batido Chick-fil-A como ingrediente base.
Los clientes pueden descargar previamente la aplicación Chick-fil-A Play gratuita para sus dispositivos iPhone, iPad y Android antes de su lanzamiento el próximo mes.
Por qué Chick-fil-A apuesta por el contenido
Chick-fil-A decidió desarrollar la aplicación después de años de discusiones con los clientes y el comportamiento del consumidor alejándose de visitas prolongadas a sus restaurantes.
Si bien muchos clientes de Chick-fil-A todavía disfrutan de las áreas de juegos del restaurante, ahora más clientes utilizan los carriles de autoservicio y la entrega de pedidos, según Khalilah Cooper, vicepresidenta de estrategia de marca y publicidad de Chick-fil -AA y medios. Su rival McDonald's está eliminando gradualmente los parques infantiles, una medida que probablemente se deba a que menos niños los utilizan, a preocupaciones de salud y seguridad y a un cambio en el marketing dirigido a los niños.
“Consideramos esta aplicación como una forma de crear un área de juegos digital para que disfrute toda la familia, ya sea en nuestro restaurante, en el autoservicio, conduciendo a la práctica de fútbol o incluso relajándose en casa”, dijo Cooper a CNBC. “Queremos que esto sea una extensión de la hospitalidad y generosidad que caracteriza a nuestro restaurante”.
Según Cooper, el contenido de la aplicación se centra en temas como la bondad, la amistad, la resolución de problemas, la creatividad y el espíritu empresarial. Chick-fil-A diseñó el contenido de la aplicación para atraer a niños menores de 12 años y a sus padres.
Después del lanzamiento inicial, se lanzarán nuevos episodios de “Legends of Evergreen Hills” semanalmente durante las vacaciones; “Hidden Island” seguirá un calendario de lanzamiento similar. El año que viene, la aplicación Play lanzará “Ice Lions”, otra serie de audio con guión basada en la historia real de adolescentes kenianos que aspiran a formar el primer equipo de hockey sobre hielo del país.
La mayor parte del contenido disponible en la aplicación se creó con socios externos liderados por el equipo interno de Chick-fil-A, pero parte tenía licencia. La empresa no reveló los nombres de sus socios externos.
“Estamos pensando constantemente en qué elementos adicionales podemos agregar a la aplicación con el tiempo”, dijo Cooper.
El comunicado de prensa de agosto, Deadline, informa que Chick-fil-A está trabajando con compañías de producción externas para contenido, incluida programación sin guión, como un programa de juegos para familias.
“Yo diría que estamos explorando diferentes tipos de contenido y todo es una oportunidad potencial para nosotros en este momento. Continuaremos aprendiendo, explorando y descubriendo qué funciona”, dijo Britt.
Los restaurantes como marcas mediáticas
Como reproductores multimedia heredados de Disney y Warner Bros. Debido a la gran cantidad de opciones disponibles en los servicios de transmisión, crear contenido es costoso y atraer espectadores es difícil.
Para marcas como Chick-fil-A, el cálculo es un poco diferente. En lugar de utilizar contenido para monetizar suscripciones o anuncios, buscan vender sus propios productos. Ha sido así desde que Procter & Gamble patrocinó por primera vez programas de radio diurnos para vender sus telenovelas, creando telenovelas.
“Gran parte del contenido es creado por empresas de medios para marcas y creo que las marcas quieren aprovecharlo porque se siente más auténtico. Parece menos publicidad y más contenido”, dijo Stephanie Estes, directora de medios de la agencia de marketing digital Goodway Group.
Incluye entradas más recientes Starbucks, que anunció este verano que creará contenido original a través de una asociación con Sugar23. y en enero, Chuck E. Cheese Dr. Ella está trabajando con los productores de “Top Chef”, Magical Elves, para crear su propio programa de juegos.
“Creo que mi mayor pregunta como especialista en marketing sería: ¿cuál es el problema empresarial que está intentando resolver? ¿Y los dólares invertidos en esta creación de contenido o iniciativa especial darán más frutos que gastarlos en otras partes del embudo de marketing?
Para Chick-fil-A, el contenido de marca ofrece una forma de conectarse con los niños (sin el mismo olor a publicidad dirigida directamente a ellos) y promover la buena voluntad de sus padres hacia la marca.
y Disney y Warner Bros. A diferencia de Discovery, Chick-fil-A tiene cierta flexibilidad para determinar si la inversión está funcionando. Al ser una empresa familiar, no está en deuda con accionistas que puedan resistirse a un costoso esfuerzo de marketing.
Chick-fil-A también tiene dinero para gastar, Sobre todo teniendo en cuenta su meteórico crecimiento en la última década. De 2018 a 2023, las ventas en todo el sistema casi se duplicaron. El año pasado, obtuvo una ganancia neta de 1.070 millones de dólares. El presidente Dan Cathy, quien se desempeñó como director ejecutivo de 2013 a 2021 y es el padre del actual director ejecutivo Andrew Cathy, tiene un patrimonio neto de 10.600 millones de dólares, según Forbes Estimates.
Casualmente, Dan Cathy es propietario de Trilith Studios, con sede en Atlanta, cuyos escenarios han servido como escenario para muchas películas y programas de televisión de Marvel y el megafracaso de 2024 de Francis Ford Coppola, “Megalopolis”. Las exenciones fiscales y la mano de obra barata han ayudado a Atlanta a convertirse en el “Hollywood del Sur” durante la última década. Kathy anteriormente fue criticada por comentarios que se oponían al matrimonio entre personas del mismo sexo en 2012, y la fundación de la compañía donó a grupos anti-LGBTQ durante su tiempo como directora ejecutiva.
Según Cooper, Dan Cathy no participó directamente en la toma de decisiones sobre el desarrollo o el contenido de la aplicación Play. Chick-fil-A ni siquiera ha trabajado en su estudio… todavía.
“Actualmente no trabajamos directamente con Trilith, pero es algo que continuamos explorando cuando tenga más sentido tanto para nuestro negocio como para nuestra marca”, dijo.
